Category Management: Einkauf & Supply Chain Management

Die große Kunst im Handel ist die Steuerung und Auswahl des Sortiments. Je besser das Angebot auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnitten ist, umso höher ist der Absatz. Entsprechend wichtig ist, dass Einzelhändler bei der Sortimentsplanung die Wünsche ihrer Kunden im Blick haben. Viele Unternehmen erzielen durch Category Management bereits deutlich höhere Umsätze, in den Produktregalen der Händler steckt aber noch deutlich mehr Potenzial.

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Warum ist Category Management so wichtig?

„Der Kunde ist König“ besagt ein altes Sprichwort. Im stationären Einzelhandel hat diese Aussage heutzutage mehr Gewicht denn je. Noch nie waren Kunden so gut informiert und verfügten über so viele Möglichkeiten wie heute. Durch das Internet und digitale Kommunikationswege orientiert sich der moderne Kunde umfassend über Produkte, Hersteller und die Handelsunternehmen selbst. Hinzu kommt der starke Wettbewerb der Onlinehändler, der den stationären Handel dazu zwingt, sich den Kundenbedürfnissen optimal anzupassen und seine Sortimentsstrategien zu überdenken. Nur so hat er eine Chance, Marktanteile zu festigen und das eigene Überleben zu sichern.

Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Handelsunternehmen ihr Category Management ganzheitlich und warengruppenübergreifend aufstellen. Die Notwendigkeit einer stärkeren Kundenzentrierung erfordert konsequente Maßnahmen, um die Organisation nachhaltig erf olgreich aufzustellen. Auch wenn das strategische Category Management zukünftig die zentrale Steuerung übernimmt, bleibt die operative Einheit zur Befriedigung lokaler und regionalspezifischer Kundenbedürfnisse unabdingbar.

Doch was heißt das konkret: Wie kann ein Umdenken weg von der warengruppen-orientierten Denkweise hin zur Kundenzentrierung gelingen?

Die richtige Sortimentsplanung – „Walk a mile in your costumer’s shoes“

Die Entwicklung zeigt, dass die reine Optimierung der Fläche nicht mehr ausreicht um effizient zu wirtschaften und sich vom Wettbewerb abzuheben. Der Kunde und seine Wünsche rücken stärker in den Vordergrund. Ein strategisches Category Management ist im Handel entscheidend, wenn es um die Generierung von Wettbewerbsvorteilen und die Steigerung der Kundenbindung geht. Mit unseren erprobten Optimierungsansätzen im Category Management Consulting können wir Ihnen wichtige Wettbewerbsvorteile verschaffen.

Unsere Projekterfahrung zeigt, dass sich der Deckungsbeitrag durch eine ganzheitliche Sortimentsplanung um 8 bis 13% steigern lässt. Der Umfang unserer Beratung hängt dabei von Ihren Bedürfnissen ab. Neben der Optimierung von Gesamtsortimenten mit vorgeschalteter Potenzialanalyse, können wir je nach Bedarf auch einzelne Sortimente und Warengruppen bearbeiten.

Die Costumer Journey als Grundlage der Sortimentsplanung

Händler sollten sich in die Lage ihrer Kunden hineinversetzen und den gesamten Prozess der Kaufentscheidung, die „Customer Journey“, nachverfolgen.

Die große Herausforderung ist, genau die relevanten Daten zu identifizieren, die letztlich zur Kaufentscheidung führen und damit den Kunden besser zu verstehen. Denn im Zuge der Digitalisierung eröffnen sich dem Handel technisch schier unbegrenzte Möglichkeiten, um das Nutzungsverhalten und die Bedürfnisse der Kunden zu analysieren. Doch aus der Flut an Daten müssen Händler diejenigen herausfiltern, die zur Bestimmung der Bedürfnisse ihrer Zielgruppen helfen.

Diese Daten kommen heutzutage aus verschiedenen Quellen: Eine klassische Kundenkarte liefert zuverlässige Informationen über das Einkaufsverhalten im eigenen Haus, woraus sich bereits wichtige Erkenntnisse zur eigenen Zielgruppe ableiten lassen. Für eine umfassende und vorausschauende Sortimentsplanung müssen diese internen Daten allerdings mit Daten aus externen Quellen wie Social Media und Online Marketing verknüpft werden. Durch eine umfangreiche Analyse der relevanten Daten können die richtigen Zusammenhänge und Rückschlüsse zum Kaufverhalten gezogen werden.

Im klassischen Category Management ist diese Aufgabe kaum zu leisten. Denn ein Category Manager verwaltet üblicherweise jeweils nur eine Region oder spezifische Warengruppe, und oft findet kein Austausch zwischen den Kategorien statt. Aus dieser reinen Warengruppensicht heraus ist es nicht möglich, die relevanten Daten für das Unternehmen zu identifizieren und daraus strategische Zielgruppendefinitionen abzuleiten. Dies ist allerdings unerlässlich, um das Category Management kundenorientiert aufzustellen. Auch bei Experten aus der Industrie besteht das Problem, dass diese das Gesamtangebot ebenso wenig im Blick haben, wie die Strategie des Unternehmens. Ihr Fokus gilt der ‚eigenen‘ Warengruppe, sie haben keinen Anreiz, kleinere Sortimente und Eigenmarken ebenfalls zu optimieren. Hier bleiben Chancen ungenutzt, denn gerade in diesen Bereichen ließe sich die Rentabilität oft noch erheblich steigern. Dafür ist aber ein wesentlich breiterer Ansatz als bisher gefragt.

Category Management im Einkauf

INVERTO hat einen Praxis-Ansatz entwickelt, der die ganzheitliche Strategie des Handelsunternehmens in den Mittelpunkt stellt. Die Optimierung des Sortiments wird nicht als losgelöster Prozess innerhalb der Unternehmensstruktur betrachtet, sondern bildet mit dem übrigen Supply Management – also Einkauf und Supply Chain Management – einen Kreislauf.

Der Einkauf muss dabei ein substantieller Teil des Category Managements sein, denn oft entstehen hier die größten Reibungen. Etwa dann, wenn Zielvorgaben und Prozesse des Einkaufs und Category Managements nicht aufeinander abgestimmt sind. In der Praxis ist das überraschend oft der Fall. Ein Beispiel: Der Category Manager hat die Aufgabe, den Umsatz und die Anzahl der Kaufakte zu erhöhen, der Einkauf aber gleichzeitig bessere Konditionen zu realisieren. Diese Ziele sind üblicherweise nicht mit denselben Lieferanten und Produkten zu erzielen, denn die Industrie zahlt verständlicherweise die höchsten Zuschüsse und Konditionen für Artikel, die der Kunde nicht in erster Linie sucht und umgekehrt. Um ihre Interessen zu erreichen spielen Verkäufer aus der Industrie den Einkauf und das Category Management schnell aus. Die Vorteile des eigenen CategoryManagement-Know-hows verpuffen in diesem Gegensatz.

Wie gehen wir bei der Category Management Beratung vor?

Sortimentsanalyse

Um die Basis für eine erfolgreiche Sortimentsorganisation und -planung im Unternehmen zu schaffen führen wir zunächst eine vollumfängliche Sortimentsanalyse durch. Wir prüfen die aktuelle Performance der Sortimente und das Umsatzpotential. Zudem wird die Sortimentsgestaltung des Wettbewerbs anhand von Artikelmix, Pricing und Platzierung gegenübergestellt und eine Einschätzung der Marktentwicklung zu aufkommenden Trends, getroffen. Die für die Analysen entwickelten Tools stehen hierbei sowohl unseren Teams als auch Ihnen langfristig zur Verfügung.

Strategie- & Prozessentwicklung

Auf Grundlage der Erkenntnisse entwickeln wir gemeinsam mit Ihnen eine Strategie zur Etablierung langfristiger und effizienter Category Management Prozesse. Haben Sie den richtigen Mix an Ergänzungs-, Pflicht- und Profilierungssortimenten? Sind diese Sortimente zielgruppenspezifisch ausgerichtet? Wir analysieren und optimieren Flächenanteile und erarbeiten eine Strategie, die zu Ihrem Unternehmen passt und eine Differenzierung zum Wettbewerb sicherstellt. Um die Category Management Prozesse in Ihrem Unternehmen langfristig zu verankern, schulen wir Ihre Mitarbeiter und üben die neuen Prozesse in Form von Workshops oder Prozesssimulationen ein.

Organisationsentwicklung

Unternehmen unterliegen einem ständigen Wandel, denen die Aufbau – und Ablauforganisation gerecht werden muss. Wir helfen Ihnen Stärken und Schwächen in der bestehen Struktur zu identifizieren und eine leistungsstarke Organisation aufzubauen, die auch den Prozesskostengedanken berücksichtigt und im Einklang mit Ihrer Unternehmensstrategie steht.

Einbeziehung der gesamten Supply Chain

Unsere jahrelange Projekterfahrung zeigt, dass eine Category Management Optimierung insbesondere dann großen Erfolg zeigt, wenn die Prozesse nachhaltig in die Supply Chain integriert werden. Deshalb passen wir die Sortimentsoptimierung individuell an Ihre Unternehmensstrategie an und berücksichtigen dabei die Differenzierungskriterien, die für Ihr Unternehmen wichtig sind. Mithilfe eines umfangreichen Supply Chain Performance Checks können wir zügig die Leistung Ihrer Supply Chain bewerten sowie Stärken und Schwächen identifizieren. Mithilfe der Erkenntnisse werden Ihre Lieferanten geprüft und bei guter Performance in die Prozesse integriert.

Ladenbau an den Kundenbedürfnissen ausrichten

Die Kundenansprüche an den Ladenbau sind hoch: leichte Orientierung, Individualität und der Wunsch nach einem Kauferlebnis. Durch die Anpassung des Sortiments- und Ladenaufbaus an die Kundenbedürfnisse erhöhen wir für Sie den durchschnittlichen Bon, optimieren Flächenanteile und erzielen eine längere Verweildauer der Kunden im Laden. Das Einkaufserlebnis Ihrer Kunden wird positiv beeinflusst, wodurch wir eine Steigerung der Kundenbindung für Ihr Unternehmen erzielen. Basierend auf den vorher definierten Zielen steigern wir den Umsatz und die Rentabilität und sorgen für eine klare Marktpositionierung Ihres Unternehmens.

Realisierung von Kostensenkungspotenzialen

Nachdem ein konkretes Maßnahmenkonzept auf Artikelebene entwickelt wurde führen wir im Team professionelle Einkaufsaktivitäten wie Ausschreibungen und Markenverhandlungen durch, um die Kostensituation ebenfalls zu optimieren und den Ertrag damit langfristig sicher zu stellen. Abschließend stimmen wir POS-Strategien, Abverkaufsplanungen und Promotionplanungen mit Marketing und Vertrieb ab.

Category Management Outsourcing

Sie haben das Potenzial erkannt, möchten aber keine eigene Stelle in Ihrem Unternehmen schaffen? Als Experte für Category Management übernehmen wir für Sie die komplette Konzeption, Steuerung und Optimierung sowie das Controlling anhand von gemeinsam festgelegten Zielen, die im Einklang mit Ihrer Unternehmensstrategie stehen. Die Ergebnisse werden Sie überzeugen.