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Projektbeispiel: Neupositionierung im Handel

„Initiative Zukunft“ – Kaiser’s Tengelmann setzt mit Neupositionierung auf Qualität und differenzierte Eigenmarken

Unternehmen:

Die Kaiser’s Tengelmann GmbH ist eine hundertprozentige Tochtergesellschaft der Tengelmann Unternehmensgruppe mit Sitz in Mülheim an der Ruhr. Mit über 700 Filialen zählt Kaiser’s Tengelmann zu den bedeutenden Supermarktketten in Deutschland.

Die Herausforderung

Die Situation auf dem Lebensmittelmarkt in Deutschland ist seit Jahren von einer starken Dynamik geprägt. Der deutsche Verbraucher gilt als sehr preissensibel mit der Folge, dass im LEH ein starker Verdrängungswettbewerb herrscht. Das merken alle Marktteilnehmer: Discounter stoßen allmählich an ihre Wachstumsgrenzen, Gesamtumsätze stagnieren bei immer größer werdenden Flächen und viele kleine Geschäfte sind von der Schließung bedroht. Unter anderem ändern Discounter ihre Sortimentsgestaltung. Neben Artikeln der Grundversorgung existieren umfangreiche Non-Food- und Frischesortimente. Mit dieser Einführung brachen die Discounter in die ureigenste Domaine der klassischen Supermärkte ein.

Ziel des Projektes

Kaiser’s Tengelmann, als Vollsortimenter mit einem umfangreichen Angebot an Frische-Artikeln in den Bereichen Fleisch, Wurst, Käse, Fisch, Obst und Gemüse, beschloss zu handeln und den Kampf um Marktanteile im LEH aufzunehmen. Dazu wurde eine strategische Neuausrichtung eingeleitet und das Projekt „Initiative Zukunft“ ins Leben gerufen. Ziel des Projekts war, Kaiser’s Tengelmann strategisch neu und konsequent als „Qualitätsanbieter und Frische-Supermarkt“ über alle Preislagen und Produkte mittels einer differenzierten Eigenmarkenstrategie am Markt zu positionieren.

Umsetzung

INVERTO unterstützte den gesamten Veränderungsprozess

Das Category Management, zu dem bei Kaiser’s Tengelmann auch der Einkauf zählt, nahm bei der Neupositionierung eine Schlüsselrolle ein. In einem umfassenden Projekt begleitete INVERTO den gesamten Veränderungsprozess und unterstützte bei der Implementierung neuer Strukturen und Prozesse im Einkauf. Das innovative Supermarktkonzept sah vor, dass der neue Qualitäts- und Frischegedanke für den Kunden direkt spürbar wurde und sich auch in einer hochwertigeren Filialkonzeption widerspiegelte. Dazu wurden die Filialen Stück für Stück aufwändig neugestaltet mit einem Schwerpunkt auf dem Frische-Bereich mit regionalen Produkten sowie umfangreicher Beratung und Service.

Neue differenzierte Eigenmarkenstrategie als USP

Im Rahmen der „Initiative Zukunft“ entschied Kaiser’s Tengelmann, sich nur noch auf wenige, ausgesuchte Eigenmarken zu konzentrieren. Diese Eigenmarken sollten einen hohen Wiedererkennungswert haben, die Kunden sollten sie direkt mit den Begriffen Qualität, Frische und Service verbinden und dadurch sollten die neuen Eigenmarken unverwechselbar Teil der Marke Kaiser’s Tengelmann werden.

Im Preiseinstiegsniveau sollte die bewährte Marke A&P weiter ausgebaut werden. Auch die älteste Bio-Eigenmarke im Lebensmittelhandel „Naturkind“ sollte weiter bestehen bleiben. Als dritte Eigenmarke sollte zudem die neue „STAR MARKE“ geschaffen werden, die als Premiummarke eine echte Alternative zu Markenartikeln ist. Mit jeder Eigenmarke waren im Projekt besondere Anforderungen verbunden:

Sourcing unter Hochdruck

Die große Komplexität des Projektes forderte von den Einkäufern operative Stärken, aber auch Managementfähigkeiten. Die Category Manager standen unter enormem Kosten- und Preisdruck. Sie mussten eine Vielzahl von Artikeln in einem kurzen Zeitraum beschaffen und in die Märkte bringen. Dabei galt es, die jeweils individuellen Anforderungen der Eigenmarkenstrategien von A&P, Naturkind und STAR MARKE konsequent zu berücksichtigen.

INVERTOs Einkaufssoftware e-contor sorgt für Effizienz im Einkauf

Die Abläufe mussten effizienter werden. Dies gelang mit der Einführung der webbasierten Einkaufsplattform „e-contor“. Zum einen wurden dadurch vorteilhafte Einkaufskonditionen gesichert und zum anderen ermöglichte die Standardisierung der Einkaufsprozesse, dass die Category Manager mehr Zeit für die Sortimentspflege gewannen.

Category Management als treibende Kraft im Einkauf

Um neue geeignete Artikel zu entdecken, mussten die Category Manager zahlreiche Produkte miteinander vergleichen, um schließlich den jeweils am besten geeigneten Lieferanten hinsichtlich der Qualität für die Eigenmarken zu finden. Die Lieferantensuche, Gespräche, aufwendige Verkostungen und Bemusterungen vertieften schließlich nicht nur das Marktwissen der Einkäufer, sie wurden dadurch auch zu Trendscouts und nahmen Produkte und Filiale nun verstärkt mit den Augen des Kunden wahr. Kurz: Sie rückten „näher ans Regal“.

Ergebnis

Das Category Management entwickelte sich im Verlauf des Projektes zur treibenden Kraft für die Umsetzung und Weiterverfolgung der neuen Eigenmarkenstrategie. Dabei sind nicht nur Einsparungen erzielt worden, sondern auch das Qualitätsniveau der Eigenmarkenprodukte verbesserte sich entscheidend. Die Kaiser’s Tengelmann AG hat über ihr neues Filialkonzept und die fokussierte Ausrichtung ihres Eigenmarken-Sortiments ihr Supermarkt-Profil im hart umkämpften Lebensmitteleinzelhandelsmarkt (LEH) geschärft.

Projekte

Die REWE GROUP optimiert im Projekt mit INVERTO den internationalen Eigenmarkeneinkauf.

Windeln.de: Optimierung des Rohertrages durch strategische Verhandlungen und Jahresgespräche.

Wie INVERTO Amorelie bei der Professionalisierung der Einkaufsfunktion unterstützt.



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