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Projektbeispiel: Neuausrichtung des Marketing Einkaufs eines Marktführers der Bauzulieferindustrie

 

Unternehmen
Der Marketing Einkauf spielt gerade für Markenhersteller im Premiumbereich eine wichtige Rolle. Dies gilt auch für die Premium-Marken eines traditionsreichen Familienunternehmens mit Stammsitz in Deutschland, das Marktführer in seinem Segment der Bauzuliefererindustrie in Deutschland und weiteren europäischen Ländern ist.

 

Ziel

Vor dem Hintergrund einer heterogenen Unternehmensstruktur der zur Firmengruppe zählenden Unternehmen und diverser Standorte war der Einkauf von Marketingleistungen bisher dezentral bei den Marketingverantwortlichen verankert. Um Bündelungseffekte zu erzielen und Einkaufskosten zu senken, wurde daher ein Einkaufsprojekt initiiert, bei dem mit dem vorhandenen Marketing-Budget der größtmögliche Nutzen erzielt werden sollte.

Mit dem Ergebnis sollten am Ende sowohl Finanzen als auch Marketing zufriedengestellt sein. Um vorhandenes Potenzial nachhaltig zu sichern, sollte auch die Zusammenarbeit mit Fachbereichen und Standorten neu aufgesetzt werden, die zukünftig durch einen zentralen Marketingeinkauf unterstützt werden sollten. Aus dem Projekt resultierende Kosteneinsparungen könnten dann wieder für das Markenwachstum investiert werden.

Herausforderung

Die Beschaffer legten ihr Hauptaugenmerk bisher lediglich auf den Erfolg der Marketingmaßnahme, Marketingeinkauf war nicht Kernaufgabe. Hinzu kam, dass z.B. durch häufige Schnellschüsse der Einkaufs- und Bestellprozess in den Unternehmensbereichen sehr unterschiedlich verlief. In einigen Fällen kam es aus Zeitgründen gar nicht zu einer Ausschreibung der jeweiligen Bedarfe.

Umsetzung

In dem Projekt mit INVERTO stand zunächst die Schaffung von Transparenz über die Ausgabenstruktur im Vordergrund. Ergebnis der Potentialanalyse war ein Einkaufsprojekt mit sieben Arbeitspaketen für Top Positionen im Marketing. Diese Arbeitspakete wurden in gesellschafts- und standortübergreifenden Teams aus Fachverantwortlichen und Einkäufern bearbeitet.

Das Einkaufsprojekt war eines der ersten Projekte, das eine solche gruppenweite Teamarbeit erforderte. Um zeigen zu können, dass vorhandene Einsparpotenziale schnell nutzbar gemacht werden können, begann INVERTO zudem, kurzfristige Bedarfe zu verhandeln. Hierzu wurde wöchentlich eine Abfrage an die Marketingabteilungen gesendet, in der alle Bedarfe über einem voraussichtlichen Einkaufswert von 10.000 € gemeldet werden mussten.

Durchschnittliche Einsparungen von 18 % wurden bereits in den ersten drei Monaten realisiert.

Durch Nachverhandlungen und Einsatz von neuen Lieferanten konnten zur gleichen Qualitäts- und Leistungsbasis in den ersten drei Monaten bereits durchschnittliche Einsparungen von 18 % realisiert werden. Neben kurzfristigen Einsparerfolgen diente dieses Vorgehen dazu, den zukünftigen Prozess des zentralen Marketingeinkaufs in der Praxis zu erproben und einzuüben.

Stellhebel zur Realisierung von Einsparergebnissen in den größten Kostenpositionen

Den Großteil des Marketing Spends machen Agenturleistungen, Druckschriften und Werbeartikel bzw. –zugaben aus. Um herauszufinden, welche Agentur für welchen Auftrag die richtige ist, wurde zunächst zwischen Kreation und Produktion unterschieden. Für die Produktion (z.B. Litho und Druck) sollten langfristige Partner gefunden werden, die dauerhaft ein hohes Qualitätslevel gewährleisten.

INVERTO führte ein umfangreiches Agenturscreening durch. Zudem wurden die bestehenden Agenturen gebeten, ihre Honorarrechnungen nach den Leistungsbestandteilen Kreation und Produktion aufzuschlüsseln und jeweils ihre fünf Top-Projekte mit der Firmengruppe ausführlich darzustellen. Auf diese Weise erhielt das Projektteam einen guten Einblick in das bestehende Agenturgefüge.

Mit dem Agenturscreening wurden potenzielle Agenturen für das anschließende Pitchverfahren ausgewählt. Mit den Pitchgewinnern wurde ein Leistungskatalog an Standardprodukten, der mit Festpreisen versehen wurde, verhandelt. Durch eine Pool-Bildung geht der Wettbewerb auch langfristig nicht verloren. Alle Rahmenkonditionen, Leistungen, Nutzungsrechte und Preise wurden in einem weitreichenden Vertragswerk vereinbart. Preisdiskussionen und Streit über Nutzungsrechte gehören somit der Vergangenheit an.

Europaweite Ausschreibung schafft leistungsfähigen Lieferantenpool

Im Einkauf von Druckschriften und Werbeartikeln lag der Schlüssel zum Erfolg in der Abbildung des gesamten Jahresvolumens bei den jeweiligen Lieferanten, wo bisher immer nur Einzelprojekte vergeben wurden. Auf diese Weise verhandelte das Team konstant niedrigere, plausiblere Preise über alle Produkte hinweg. Saison- und auslastungsbedingte Preise sowie Aufschläge für Schnellschüsse können aufgrund der erhöhten Planungssicherheit verhindert werden. Durch europaweite Ausschreibung wurde ein leistungsfähiger Pool an Lieferanten qualifiziert.

Ergebnisse

Gemeinsam mit INVERTO wurde der Marketingeinkauf als eigenständige, zukunftsorientierte Unternehmensfunktion aufgebaut. Das Projekt lohnte sich in zweierlei Hinsicht: Erstens konnte das Unternehmen die erzielten Einsparungen im zweistelligen Bereich verstärkt in das Markenwachstum investieren. Zweitens wurde durch den Aufbau neuer leistungsstarker, innovativer Lieferanten die Effektivität der Kommunikation und Verkaufsförderung noch erhöht.

 

 

Projekte

A-ROSA: Realisierung von Einsparpotenzialen durch Optimierung des Einkaufs mit INVERTO.

Balfour Beatty Rail GmbH: Wie die Bündelung von Einmalbedarfen im Projektgeschäft den Einkauf erleichtert

Jansen Building Group: Wie Generalunternehmer professionell einkaufen



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