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19.03.18 – W&V: „Kreation und Konzeption sind nicht der Kostentreiber“

Lässt sich das Veranstaltungsset günstiger herstellen? Wer liefert preiswerte Give-aways? Halûk Sagol von der Einkaufsberatung Inverto über Einspar- potenziale im Eventmarketing.

Herr Sagol, sind Sie ein Schreckgespenst der Agenturszene?

Ich hoffe doch nicht. Meine Aufgabe ist, Unternehmen in Fragen der Einkaufsoptimierung zu beraten. Agenturen brauchen das nicht zu fürchten. Zugegebenermaßen sind manche irritiert: Einkaufsoptimierung
und Marketing – wie geht das zusammen? Sehr gut, lautet meine Antwort. Denn Sparpotenzial gibt es in der Vorbereitung und Durchführung von Events zur Genüge, bei Zulieferern ebenso wie beim Personal vor Ort.
Doch um das klarzustellen: Kreation und Konzeption von Events sind kein Thema, mit dem sich der Einkauf zu beschäftigen hat. Sie sind auch nicht der Kostentreiber.

An welchen Stellen schrauben Sie denn im Eventmarketing?

Produktionsleistungen sind ein lohnender Ansatz, allen voran Messebau, aber auch Merchandising und Give-aways. Für Agenturen ist das ein durchlaufender Posten. Genau wie das Veranstaltungspersonal: der Infostand, die Security, das Promotionteam. Wir beleuchten, was der tatsächliche Bedarf ist. Oft sind Briefings in die Jahre gekommen, während sich die Ausrichtung des Eventmarketings weiterentwickelt hat. Ein wichtiger Faktor ist, den Wettbewerb der Lieferanten untereinander zu nutzen. Dafür ist jedoch eine angemessene Vorlaufzeit vonnöten. Die allzu kurzfristige Auftragsvergabe stellt einen der größten Kostentreiber dar. Auch im Messebau. Eine vernünftige Vorplanung gibt einem Spielraum an die Hand. Statt über den Messebau lässt sich die gleiche Leistung dann vielleicht über den günstigeren Ladenbau einkaufen.

Im Eventgeschehen verwischen die Grenzen zu anderen Disziplinen. Agenturen für Live-Kommunikation befassen sich heute mit Social-Media-Konzepten, Contentstrategien, Influencer-Marketing. Berücksichtigen Sie das in Ihrer Einkaufsoptimierung?

Die Verzahnung der verschiedenen Marketinggenres nimmt zu, kein Zweifel. In den Marketingetagen vieler Unternehmen findet sich das allerdings nicht abgebildet. Online und Sales, Live-Kommunikation und klassische Werbung sind oft klar voneinander getrennt. Ich kenne Beispiele, wo die einzelnen Marketingabteilungen sogar unterschiedlichen Vorständen zugeordnet sind. Das erschwert natürlich die Koordination. Auch im Einkauf.

Wie nehmen Sie Marketingmanagern die Sorge, dass Sie ihnen ins Handwerk pfuschen wollen?

Indem wir zweierlei deutlich machen. Zum einen: Es geht nicht ums Hineinregieren. Die Entscheidungen
trifft nach wie vor das Marketing. Wir helfen, diese Entscheidungen so kosteneffizient wie möglich in die Tat umzusetzen. Einsparungen von 10 bis 20 Prozent sind dabei der Regelfall. Und zum anderen: Üblicherweise streicht die Geschäftsführung diese 10, 20 Prozent nicht aus dem Budget, sondern sie stehen dem Marketing weiterhin für zusätzliche Aktivitäten zur Verfügung, für Mehrleistungen innerhalb geplanter Maßnahmen oder für innovative Konzepte. Das eröffnet dann auch Agenturen die Chance, Neugeschäft zu gewinnen – dank der Freiräume, die die zuvor realisierten Kostenoptimierungen schaffen.

 

Halûk Sagol

Der 45-Jährige ist Principal der Kölner Einkaufsberatung Inverto, die zur Boston Consulting Group gehört. Der Diplom-Betriebswirt betreut vor allem Unternehmen aus Handel, Medien und Digitalbranche in Fragen der Marketingeffizienz.

Das Interview ist in der W&V Ausgabe 12-2018 auf Seite 57 erschienen.
https://www.wuv.de/

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