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23.02.18 – WirtschaftsWoche: Ausweitung der Kampfzone

Der Streit der Supermarktkette mit Nestlé wird zum Testfall für die Zunft: Mit neuen Allianzen wollen Händler die Macht der Markenmultis brechen.

Keine Wagner-Pizza. Keine Maggi-Würze. Keine Kitkat-Riegel. Keine Frage, die Boykottaktion von Deutschlands größtem Lebensmittelhändler wird schmerzen. Rund 160 Produkte des Schweizer Nestlé-Konzerns ließ Edeka-Chef Markus Mosa jüngst von den Bestelllisten des Konzerns streichen. Sobald die Nestlé-Reste in den Edeka-Läden verkauft sind, werden sich Lücken in den Regalen auftun.

Im Grunde sind derlei Boykottaktionen nichts Ungewöhnliches. Beim Gefeilsche zwischen Handel und Industrie wird seit jeher mit harten Bandagen gekämpft.  Doch Art und Umfang der Attacke sorgten selbst bei robusteren Vertretern der Branche für Erstaunen: Um das Druck- und Drohpotenzial gegenüber den Schweizern zu erhöhen, hat Edeka seine Alliierten aus dem europäischen Einkaufsverbund Agecore eingespannt. Der Einkaufsclub steht für 140 Milliarden Euro Bruttoumsatz im Jahr, neben Edeka gehören ihm europäische Handelsketten wie Intermarché, Coop Schweiz und Colruyt an. Nestlé, so die Forderung von Agecore, soll auf breiter Front die Einkaufspreise senken. Schätzungen zufolge spielen die Schweizer über die Läden des Agecore-Bündnisses zehn Prozent ihres Europa-Umsatzes ein.

„Da streiten sich die Jungs mit dem großen Bizeps“, sagt Kiran Mazumdar, Gründer und Geschäftsführer der auf Einkauf und Lieferketten spezialisierten Beratungsgesellschaft Inverto in Köln. „Der Ausgang wird Signalwirkung für die Branche haben.“

Tatsächlich taugt der Nestlé-Streit zum Testfall für die Handelsbranche. Denn nicht nur der Hamburger Supermarktkonzern probt beim Preisgefeilsche neuerdings den Schulterschluss mit anderen Händlern. „Fast alle relevanten Player haben sich in den vergangenen Jahren internationalen Einkaufsallianzen angeschlossen“, sagt Experte Mazumdar.

Über ein Joint Venture sind etwa der Kölner Handelsriese Rewe und die französische Händlergenossenschaft Leclerc verbandelt. Der Düsseldorfer Metro-Konzern hat im vergangenen Jahr eine Reihe mittelständischer Händler in der neu geschaffenen Retail Trade Group um sich geschart. Selbst die Discounter Aldi Nord und Süd wollen beim Einkauf von Markenartikeln künftig enger zusammenarbeiten. Das Kalkül dahinter: Im Verbund wirken Druck- und Drohinstrumente noch überzeugender, lassen sich selbst den größten Herstellern Preiszugeständnisse abtrotzen. Den Beleg dafür könnte nun der Schlagabtausch mit dem weltgrößten Nahrungsmittelhersteller bringen.

/// WEIßBLAUES DESASTER // .

Dabei vereinen die vier größten Handelskonzerne des Landes schon als Solisten eine gewaltige Marktmacht auf sich. Edeka, Rewe, Aldi und die Schwarz-Gruppe, zu der Lidl und Kaufland gehören, kontrollieren zusammen über 85 Prozent des deutschen Lebensmittelmarktes. Ihre Dominanz bekommen bislang jedoch vor allem mittelständische Lieferanten zu spüren. Die Lokalmatadore haben kaum eine andere Wahl, als sich den Konditionenwünschen zu fügen, wollen sie nicht einen Großteil ihrer Umsätze und damit ihre Existenz riskieren.

Bei den Verhandlungen mit weltweit tätigen Markenherstellern wie Unilever, Procter & Gamble, Ferrero oder eben Nestlé zeigten sich bislang dagegen die Grenzen der Händler-Macht. Zu stark ist die Strahlkraft großer Marken, als dass Supermärkte auf Dauer auf sie verzichten könnten. Zu gering ist letztlich wohl auch die Umsatzbedeutung eines einzelnen Händlers im Portfolio der Konsumgüterriesen. Zumal die Hersteller ihre Stellung durch Übernahmen und Fusionen in den vergangenen Jahren noch festigen konnten.

Wie gefährlich der Streit mit den Markenmultis ist, musste 2014 die Führungscrew des Discounters Lidl lernen. Der Billigheimer hatte den Coca-Cola-Konzern herausgefordert und die Kultbrause ausgelistet. Doch die markentreue Kundschaft meuterte. Zähneknirschend nahmen die Lidl-Chefs Coke ein paar Wochen später wieder ins Sortiment.

Ganz ähnlich erging es wenig später Edeka mit Nivea. Der Kosmetikhersteller Beiersdorf hatte es gewagt, bei der Handelsgruppe Preiserhöhungen für die Marke zu reklamieren. Als es zu keiner Einigung kam, weigerte sich Edeka-Anführer Mosa, weiterhin Ware abzunehmen. Einziger Schönheitsfehler: Viele der 4500 selbstständigen Edeka-Kaufleute unterliefen Mosas Orderbann und bestückten ihre Regale auf eigene Faust mit den weißblauen Pflegemitteln.

Auch im Ringen mit Lieferant Nestlé sollte Mosa die Geduld seiner Kaufleute wohl nicht überstrapazieren. Sonst ist es schnell vorbei mit der neuen Bündnispolitik.

 

Erschienen in der WirtschaftsWoche print: NR. 009 vom 23.02.2018 Seite 052 / Unternehmen & Märkte
Autor: Hielscher, Henryk
www.wirtschaftswoche.de

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