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Regionalität: Warum sich der Bio-Betrug nicht wiederholen darf

Regionalität: Warum sich der Bio-Betrug nicht wiederholen darf

Früher außergewöhnlich, heute Standard: Das Siegel „Bio“ findet sich inzwischen im Sortiment eines jeden Supermarktes. Stand „Bio“ zu Zeiten des Reformhauses noch für Qualität, Umweltbewusstsein und Tierwohl, ist der Bedarf an Bio-Produkten heute so groß, dass er sich ohne Massentierhaltung und Ernteoptimierungen nicht mehr decken lässt.

Ein Vertrauensbruch für den Verbraucher, der nun zu regionalen Produkten greift. Wie gelingt es dem Handel, diesen neuen Trend ehrlich und glaubwürdig zu nutzen?

Für 76 Prozent der Deutschen ist es wichtig, Waren von regionalen Produzenten und Lieferanten einzukaufen. So lautet das Ergebnis des vom Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft herausgegebenen Ernährungsreports 2016. Doch kauften laut diesjährigem Ökobarometer des Ministeriums, im Jahr 2016 lediglich 22 Prozent der Befragten ausschließlich oder häufig Bio-Lebensmittel, 49 Prozent gelegentlich.

Das Ergebnis überrascht nicht, denn viele Verbraucher suchen aus ethischen Gründen bewusst nach hochwertigen Produkten, mit deren Kauf sie zum Umweltschutz beitragen und die heimische Wirtschaft unterstützen können. Durch immer neue Skandale – Bio-Eier und -Fleisch aus Massentierhaltung oder mit Keimen kontaminiertes Bio-Gemüse – fühlt sich der Verbraucher vom Handel betrogen. Bei den regionalen Produzenten seiner Umgebung sucht er nun die Qualität, die er sich einst unter dem Siegel „Bio“ versprach.

Regional das neue Bio?

Seit etwa vier Jahren lässt sich der Trend beobachten, dass Verbraucher zunehmend regionale Produkte gegenüber Bio-Siegeln vorziehen. Handelsketten wie Edeka oder REWE reagieren darauf mit der Etablierung regionaler Dachmarken, Lidl seit Juni 2017 mit seiner TV-Offensive „Ein gutes Stück Heimat“. Erneut setzt der Handel damit auf die Ethik seiner Kunden. Doch wenn er nicht aufpasst, ist der nächste Vertrauensbruch vorprogrammiert: Standardisierte Regionalmarken, die in ganz Deutschland oder Österreich im Sortiment verfügbar sind, widersprechen dem Konzept einer glaubwürdigen Regionalität.

Denn ebenso wie bei den Bio-Produkten bleibt die Herausforderung, die landesweit sehr hohe Nachfrage zu decken. Um dies mit einer einheitlichen Regionalmarke umzusetzen, müssen Prozesse und Herstellungsverfahren der regionalen Lieferanten standardisiert, in größeren Mengen produziert und ein Stück weit an internationale Konzernstrukturen angepasst werden. Nachhaltigkeit und echte Herkunft „aus der Region“ werden sich mit dieser Strategie nicht glaubwürdig kommunizieren lassen. Es darf dem Handel nicht darum gehen, mit dem Verkauf vermeintlich regionaler Produkte lediglich seine Margen zu steigern. Er muss dem sehr hohen Anspruch an Lebensmittelqualität und räumlicher Nähe des Lieferanten gerecht werden, wegen dem die Kunden zu regionalen Produkten greifen. Wer das nicht schafft, wird weiter an Glaubwürdigkeit verlieren. Im Umkehrschluss bedeutet das: Wer sein Sortiment um regionale Produkte erweitert und diese glaubwürdig vermarkten kann, gewinnt das Vertrauen seiner Kunden.

Wettbewerbsfaktor Regionalität

Authentische Regionalität lebt im Wesentlichen von der natürlichen Knappheit und Exklusivität in einem lokal begrenzten Gebiet. Der Kunde erwartet dementsprechend Angebote vom nahegelegenen Bauern bis zum Obsthof. Mit diesen kleinräumigen Strukturen müssen Händler umgehen lernen. Dazu gehört, sowohl interne Prozesse zu schaffen, mit denen eine Vielzahl an regionalen Lieferanten gesteuert werden können, als auch die regionalen Produzenten so arbeiten zu lassen, wie sie es gewohnt sind. Fehl am Platz sind aggressive Preisverhandlungen, vorgegebene Mengensteigerungen und zwanghafte Standardisierung. Es empfiehlt sich die Einkaufsprozesse nicht über die Zentrale, sondern mit Hilfe regionaler Abteilungen zu steuern.

Diese Strukturen aufzubauen und Regionalität gekonnt zu inszenieren, mag für Discounter schwer sein, bietet dem Einzelhandel und Handelsketten mit regional gesteuerten Filialen sehr viel mehr Vorteile als auf den ersten Blick ersichtlich. Kleine und mittelständische Händler haben mit der Regionalität ein Marketing-Werkzeug in der Hand, mit dem sie sich effektiv von ihren internationalen Wettbewerbern abheben können. Noch haben zu wenige erkannt, dass sie sich mit einem exklusiven, regionalen Sortiment gegen den massiven Wettbewerb des E-Commerce abheben können. Denn der klassische Online-Lebensmittelhandel wird diese Nachfrage in absehbarer Zeit nicht decken können. In einem gut durchdachten Sortiment sollten echte regionale Waren darum künftig nicht mehr fehlen.

 

Über den Autor

Rudolf Trettenbrein ist Geschäftsführer von INVERTO Austria. Er berät Unternehmen bei der Optimierung von Einkauf und Supply Chain Management. Der gebürtige Österreicher verfügt über umfangreiche Erfahrung im Handel und in der Konsumgüterbranche. Vor seiner Tätigkeit für INVERTO war er für mehrere internationale Handelskonzerne tätig, zuletzt als Geschäftsleitungsmitglied, wo er Einkauf, Category Management sowie Marketing für den österreichischen und südosteuropäischen Markt verantwortete.

 

Welche Erwartungen sind an die Regionalität zu erfüllen?
Unsere Infografik zum Food Trend Regionalität zeigt im Überblick, worauf es Kunden ankommt.

 

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