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09.09.17 – Frankfurter Allgemeine Zeitung: Made in…

Das kleine Label ist ein großes Politikum. Die Luxusbranche entdeckt die heimische Produktion. Aber bringt das wirklich was?

Von Jennifer Wiebking

Die Idee mit Detroit sollte sich als geradezu genial herausstellen. Ausgerechnet die Stadt, die zum Inbegriff der neueren amerikanischen Hoffnungslosigkeit wurde, die so sehr von sozialem Abstieg erzählt wie keine andere weit und breit, taugt marketingtechnisch für etwas Großes, wenn man sie nur richtig zu nutzen weiß. Tom Kartsotis, der in den achtziger Jahren die Uhrenmarke Fossil gegründet hatte und sie zu Welterfolg brachte, war der Mann dafür. 2010 kaufte er die Rechte an dem Namen Shinola. In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts hatten Amerikaner Shinola-Schuhcreme verwendet, 1960 ging die Firma bankrott. Kaum hatte Kartsotis die Namensrechte, quartierte er seine Leute in einer ehemaligen Fabrik von General Electric ein. Aus Leder werden dort jetzt Taschen, aus Schrauben und Zeiger Uhren. Und das mitten in Detroit.

Barack Obama, der damalige amerikanische Präsident, lobte das Unternehmen als Symbol für amerikanische Fertigung, Bill Clinton war stolz darauf, gleich mehrere Shinola-Modelle zu besitzen. Auch der Konsument von nebenan stieg ein. Der Kugelschreiber sollte zwar 15 Dollar kosten – aber gerne doch, wenn man damit Detroit retten könne, ganz bequem von Palm Beach oder New York aus. Entsprechend aggressiv vermarktete Shinola seine Produkte. Der Marketingslogan: „Where America is made“. Der Umsatz im Jahr 2015: schon 100 Millionen Dollar.

Es war genau die Mischung aus sozialer Nachhaltigkeit und ästhetischem Feinschliff, die ein Produkt heute braucht, um einen Nerv zu treffen. Luxusmarken können die freien Flächen in Industriestädten wie Detroit jetzt jedenfalls gut nutzen, da viele eine Affinität zu dem Thema entwickeln: junge Männer mit Bärten und karierten Hemden, Frauen, die bewusst darauf achten, wie sie sich ernähren und worin sie sich kleiden. Sie nehmen sich selbst schließlich so wichtig, dass auch jedes Produkt mit besonderer Bedeutung aufgeladen sein muss, selbst wenn es für ihr Leben eigentlich wertlos ist. Die Herkunftskennzeichnung wird plötzlich zum bedeutungsvollen Instrument für Marken. „Made in …“: Das ist ein kleines Label – und ein großes Politikum.

Das aktuelle Zauberwort heißt in diesem Sinne reshoring – oder nearshoring. Die Luxusbranche entdeckt gerade die heimische Produktion für sich und die Rückverlagerung von Fabriken in näher gelegene Länder. Warum ein T-Shirt in China fertigen lassen, wenn es auch hier möglich ist?

Dabei geht es nicht nur um die Dauer des Transports. Ein Produkt braucht heute auch eine Geschichte, um überhaupt wahrgenommen zu werden, denn es gibt einfach zu viele. Empathie mit Näherinnen in Südostasien entwickeln die meisten zahlungskräftigen Kunden im Westen erst dann, wenn dort wirklich etwas Schlimmes passiert ist, was keinem Unternehmen recht sein kann. Also stellt etwa Shinola in Detroit her und nutzt die Bilder aus der Produktion, um eine gute Geschichte zu erzählen. Der amerikanischen Federal Trade Commission war sie sogar zu gut. Der Nebensatz „Built in Detroit“ der mittlerweile größten amerikanischen Uhrenmarke ging der Handelskommission im vergangenen Jahr zu weit. Die Herkunftskennzeichnung „Made in USA“ besagt, dass ein Produkt ganz oder fast ganz in den Vereinigten Staaten hergestellt werden muss. Wenn Shinola eine Uhr mit Schweizer Schrauben in Detroit zusammensetzt, dürfe sie deshalb nicht den Hinweis „Made in USA“ tragen. Auf den Slogan „Where America is made“ solle die Marke künftig ganz verzichten. „Wenn die Produkte nicht zu 100 Prozent in den Vereinigten Staaten hergestellt sind, können wir das nicht draufschreiben“, sagt jetzt auch John Argento von Shinola, der sich in Europa um die Entwicklung der Marke kümmert.

„Made in …“ – es ist kompliziert. Während es in den Vereinigten Staaten nicht ohne Herkunftsnachweis geht, gibt es ausgerechnet in der Europäischen Union, wo so vieles genormt ist, diese Pflicht für Kleidungsstücke nicht. Hier ist es den Unternehmen weitgehend freigestellt. So wird manche Luxus-Ledertasche in Osteuropa zusammengesetzt, in Frankreich näht man noch einen Reißverschluss daran – und auf dem Label steht „Made in France“.

Dabei ist der Hinweis auch hierzulande ein Thema. Judith Borowski, bei der Uhrenmarke Nomos aus Glashütte Mitglied der Geschäftsführung und verantwortlich unter anderem für Design, hat beobachtet, wie „Made in Germany“ auch bei Uhren wichtiger wird. „Es dauert natürlich, aber zusammen mit unseren Nachbarn in Glashütte bringen wir diese Herkunftskennzeichnung bei Uhren schon weiter.“

Der kleine Ort in Sachsen gilt neben der Schweiz mittlerweile als zweitwichtigster Standort für Uhrenmanufakturen. „Wir profitieren auch vom Ruf des deutschen Ingenieurwesens.“ Die Nomos Mitarbeiter kamen wegen der aktuellen Auto-Skandale, die den Ruf des ganzen Fertigungslandes bedrohen, ins Schwitzen. Ausgerechnet jetzt, da die Vereinigten Staaten für sie einer der großen Wachstumsmärkte ist. „Wir haben befürchtet, dass uns das schadet, aber konnten das bislang nicht feststellen“, sagt Borowski. „Andererseits ist es natürlich fraglich, ob wir ohne die Skandale noch mehr gewachsen wären.“

Denn eines ist sicher: Dank Internet haben sich Geschichten noch nie so einfach und schnell verbreitet wie heute. Wenn also der „Guardian“ aufdeckt, dass Schuhe von Louis Vuitton („Made in Italy“) eigentlich in Rumänien gefertigt werden und in einer Fabrik bei Venedig nur noch Sohlen bekommen, dann macht so eine Nachricht heute besonders schnell die Runde. Der Schaden für die Marke wächst. „In Zeiten, da sich die Kunden auch über soziale Medien informieren, kann man nicht mehr schummeln“, sagt John Argento von Shinola. „Die Wahrheit kommt immer ans Licht.“ Es kann also viele Vorteile haben, auf örtliche Produktion zu bauen. Daran nehmen sich jetzt sogar Italiener mit traditionell recht flexibler Haltung zur Herkunftskennzeichnungspflicht ein Beispiel. Als die Taschenmarke Piquadro im vergangenen Jahr Mehrheitsanteile des Konkurrenten The Bridge kaufte, lag das auch daran, dass man so mehr Produktionsfläche in der Toskana bekam. „The Bridge hat eine großartige Geschichte hinter sich, und das mit nur einem Farbton, knapp 50 Jahre lang“, sagt Geschäftsführer Marco Palmieri über das markante Rotbraun der Taschen. Piquadro-Taschen lässt er seit langem in China produzieren. Er schickt das Leder aus Italien in die chinesische Fabrik, dann dauert es. Nach gut fünf Monaten kommt der Container mit den Taschen zurück. „Produktion und Bestellung haben irgendwann nicht mehr gepasst“, sagt Palmieri, denn ein Modeunternehmen muss heute flexibel und möglichst schnell sein. „In Italien ist die Tasche nach spätestens 60 Tagen fertig.“

Vor drei Jahren begann er deshalb, Teile seiner Produktion zurück nach Italien zu holen, in die Fabrik von The Bridge in der Toskana und in eine Fertigungsstätte in der Emilia-Romagna. Schon ein Drittel seiner Ware lässt er nun von der ersten Naht bis zum Reißverschluss in Italien fertigen. Das ist auch gut fürs Marketing. „Die Kunden sind bereit, mehr für ,Made in Italy‘ zu bezahlen, vor allem wenn das Produkt einem bestimmten Handwerker zuzuordnen ist.“

Kiran Mazumdar von der Einkaufsberatung Inverto ist trotzdem skeptisch. Reshoring sei für die Mode zwar ein Stichwort, aber in die Tat setzten es nur wenige um. Die Probleme beginnen schon bei den Kapazitäten. „Es ist nicht so, dass hier lauter schlüsselfertige Fabriken stehen“, sagt Mazumdar. „Solche Investitionen sind schwer vorstellbar.“

Auch Adidas hat jetzt eine Schuhfabrik in Bayern gebaut, eine Roboterfabrik in Ansbach, nur etwa 50 Kilometer von der Konzernzentrale in Herzogenaurach entfernt. Natürlich hat die Produktion vor allem Symbolwert. Man kann dort kaum die Stückzahlen erzielen, die ein Weltkonzern braucht. Aber immerhin spritzen, lasern und kleben die Maschinen die Schuhe innerhalb von fünf Stunden. Die Zauberworte: kürzere Produktionszeiten, vereinfachte Lieferketten.

Produktionsstätten rückzuverlagern – das könnte somit symptomatisch dafür sein, dass Maschinen zunehmend die Arbeit von Menschen ersetzen. Wenn es kaum mehr Menschen braucht, machen auch hohe Lohnnebenkosten nicht mehr viel aus. Die Unternehmen handeln dann nicht unbedingt sozial nachhaltig, aber immerhin ökologisch korrekt. Ganz abgesehen davon, dass die Bedingungen für kleinere Marken in den chinesischen Betrieben nicht besser werden. „Kleine Stückzahlen sind ein Problem“, sagt Mazumdar. „Die Lieferanten sagen, dass sie ihre Maschinen kaum für 1000 bis 2000 Teile anwerfen.“

Besonders die Produkte mit nicht allzu viel Handarbeit seien schon heute einfacher in Italien herzustellen. „Für die Aufwendigeren mag China passender sein“, sagt Marco Palmieri von Piquadro. Bei allen anderen spart der Geschäftsführer kurioserweise mit seiner Produktion in Europa. Die Löhne in China sind gestiegen, der Euro ist gegenüber dem Dollar seit Jahren schwach. „Auf diese Weise verlieren wir heute 30 Prozent.“ Oft ist es also wirklich schon günstiger, seine Waren in Italien, Frankreich oder Deutschland herzustellen.

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