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22.11.18 – TextilWirtschaft: Fokus Jeans-Markt: Zahlen. Fakten. Trends

Jeans sind eine Umsatzsäule. Doch das Business stagniert. Trotzdem wollen immer mehr Player ein Stück vom Kuchen abhaben.

Würde man das Jeans-Business derzeit musikalisch vertonen, trifft ein Song voll ins Schwarze oder vielmehr mitten ins blaue Herz der Branche: „Hip Teens don’t wear Blue Jeans.“ Der Chart-Erfolg des Frank Popp Ensembles von 2003 ist 15 Jahre später hochaktuell. Denn der Handel berichtet für das bisherige Geschäftsjahr durchweg von Umsatzeinbußen mit Jeans bei Frauen und Männern. Auch die Zahlen von HML Modemarketing sind negativ: Im Zeitraum Februar bis Juli 2018 haben Frauen 3,4 % weniger Jeans gekauft, bei Männern beläuft sich das Minus sogar auf 7,5 %. Besonders alarmierend ist, dass der Bon dabei noch stärker gesunken ist. Der Wert der verkauften Jeans hat sich bei den Frauen um 6,1%, bei den Männern um 11,8 % verringert.

Diese Zahlen sind keine Momentaufnahme, sondern kommen auch noch on top auf ein nicht zufriedenstellendes Vorjahr. Laut Consumer Panel Fashion GfK hat sich der Jeansmarkt schon im Jahr 2017 schwächer entwickelt als das restliche Business mit Bekleidung. Das erste Halbjahr 2018 sei insbesondere bei den Damen schwach gewesen, sagen die Konsumforscher, ohne dabei konkrete Zahlen zu nennen. Und die Damen stehen laut GfK immerhin für die Hälfte der Denim-Umsätze. 40 % werden mit Männern erwirtschaftet, die restlichen 10 % mit Kindern.

KLAR, DER LANGE SOMMER hat die Verbraucher lieber zu leichten Kleidern und Shorts als zu langen Hosen aus Denim greifen lassen. Aber nicht nur das bereitet Industrie und Handel Sorge. Hinzu kommt, dass Jeans aktuell an modischer Relevanz verloren haben, eben nicht hip sind, um beim Ohrwurm zu bleiben. Der Trend zu
Hosen aus Techno-Stoffen und konfektionierten Styles, zu Athleisure auf der einen und angezogeneren Looks auf der anderen Seite, spielt Denim nicht gerade in die Karten.

Eine Entwicklung, die auch Bernd Holtschlag, Buying Director DOB bei Peek & Cloppenburg Düsseldorf, wahrnimmt: „Wir bemerken, dass sich die Umsatzanteile von Denim zu neuen Trends wie Jogg-Pants, Chinos, smart Pants und technischen Qualitäten verschieben.“ Thorsten Leske von D-strict, dem jungen Konzept von Dodenhof in Posthausen, ergänzt: „Jeans sind durch die Technologien der letzten zwei Jahre so komfortabel und dabei trotzdem optisch authentisch geworden, dass die Kunden sie wie Basics kaufen. Sie decken den Bedarf. Dass der modische Gesichtspunkt keine so große Rolle spielt, sieht man ja schon daran, dass die Skinny noch immer für 80 bis 90 % des Umsatzes steht.“ Selbst Frank Georg von der Yeans Halle, Sindelfingen, räumt ein: „Jeans sind natürlich der Kern von Yeans Halle, aber wir bewegen uns mehr und mehr in Richtung Hosen Halle.“ Eine mögliche Erklärung dafür gibt Hans-Bernd Cartsburg, der nach Stationen bei Mac und Mustang als Berater selbstständig ist: „In den letzten Jahren gab es mit Themen wie Hi-Stretch ein echtes Feuerwerk an Innovationen. Daran mangelt es jetzt. Der Jeans-Markt stagniert.“

DENNOCH: Kiran Mazumdar, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Inverto, die auf Einkauf und Supply Chain Management spezialisiert ist, sagt: „Selbst wenn wir einkaufsseitig auch kommendes Jahr keine große Dynamik sehen, sind Jeans total unverzichtbare Artikel – vergleichbar mit Brot und Butter im Lebensmittelhandel.“ Punkten kann die Produktgruppe insbesondere mit ihren NOS-Programmen. Christoph Schnieder von Engelhorn The Box in Mannheim hebt etwa positiv hervor: „Jeans erzielen eine hohe Drehung und sind ein Kalkulationstreiber – ein sauberes Business mit einer stabilen Kurve übers Jahr.“

Für welches Volumen Jeans stehen, zeigt das Beispiel P & C Düsseldorf. Dort steuern sie immerhin 8 % zum Gesamtumsatz bei. Im Jahr 2017 setzte der Multilabel-Filialist, wie in der TW-Rangliste Big Business (TW 42) angegeben, schätzungsweise rund 1,1 Mrd. Euro um. Damit gingen 88 Mio. Euro auf das Konto von Jeans.

Eindeutige Zahlen zum Marktvolumen für Jeans in Deutschland gibt es nicht, die Datenlage ist komplex. So geht etwa der Handelsverband Textil (BTE) davon aus, dass 2017 Hosen im Wert von 12,7 Mrd. Euro verkauft wurden. Der Verband legt dieser Rechnung Zahlen des Statistischen Bundesamtes zugrunde. Geht man davon aus, dass rund die Hälfte dieser Erlöse mit Jeans erzielt wurden – eine Annahme, die die TW-Studie Denim Women & Men 2018, für die 208 Einkaufsentscheider befragt wurden, bestätigt –, ergibt sich ein Marktvolumen für Jeans von mehr als 6 Mrd. Euro. Das Panel der GfK mit 7000 angeschlossenen Haushalten zeigt hingegen, dass 2017 lediglich 3,5 Mrd. Euro für Männer-, Frauen- und Kinderjeans ausgegeben wurden. Die Wahrheit liegt vermutlich wie so oft dazwischen.

EINIGE TENDENZEN SIND aber klar erkennbar: Die Auswertung der Einfuhr- und Ausfuhrzahlen von Jeans nach bzw. aus Deutschland des Statistischen Bundesamtes zeigt beispielsweise, dass im vergangenen Jahr rund 122 Millionen Jeans hierzulande verfügbar waren. Damit ist der Wert zum ersten Mal seit fünf Jahren gesunken. Von 2012 bis 2016 war die Anzahl noch von 98 auf 128 Millionen gestiegen.

Verrechnet man darüber hinaus die Zahl der Inlandsverfügbarkeit der Jeans mit den Zahlen des BTE, ergibt sich ein sinkender Durchschnittspreis. 2013 lag er noch bei rund 60 Euro und hat sich jetzt bei etwa 50 Euro eingependelt. Die GfK geht mit 33 Euro bei Damen, 41 Euro bei Herren und 15 Euro bei Kindern im Schnitt sogar von einem noch niedrigeren VK aus. Nicht gesunken ist jedoch der EK-Preis für eine Jeans. Nach Angaben von Inverto-Geschäftsführer Kiran Mazumdar liegt dieser für eine Basic-Jeans für Herren im Schnitt bei acht Euro.

AN DIESER STELLE ist jedoch zu berücksichtigen, dass die Schere der VK-Preise weiter auseinanderdriftet. Da gibt es einerseits die Discounter-Jeans ab zehn Euro. Andererseits konnte die magische VK-Grenze von 99 Euro durch Konzepte wie Replays Hyperflex in den vergangenen Saisons nach oben verschoben werden. Berater Cartsburg erklärt: „Durch den gestiegenen Wareneinsatz sind heute deutlich mehr Hosen zu 119 und 129 Euro auf der Fläche.“

Aus diesem Grund ist der gesunkene Durchschnittspreis erst recht ein Beleg dafür, dass nicht nur immer mehr Player im Denim-Business mitmischen, sondern sie – und darunter insbesondere die preisaggressiven – auch an Bedeutung gewinnen. „Der Markt hat sich enorm verbreitert, und der Kuchen teilt sich auf viel mehr Player auf“, gibt auch Simon Overhaus, Sales Director bei Replay, zu bedenken. Fashion-Brands, vertikale Konzepte, Discounter und Lebensmittelhändler, sie alle zählen zur Konkurrenz der Jeans-Spezialisten. Die GfK geht davon aus, dass 10 % des Jeans-Umsatzes heute an Discounter wie Kik und Takko sowie an Formate wie Lidl, Aldi und Co gehen. Bei dem von der GfK errechneten Umsatzvolumen von 3,5 Mrd. Euro wären das also 350 Mio. Euro. Vor allem Jeans für Kinder würden bei diesen Handelsformaten gekauft.

Dass vertikale Konzepte wie H&M und Zara eine große Konkurrenz sind, räumte auch Martino Scabbia Guerrini, President der EMEA-Region bei VF Corporation, zu der die Jeans-Labels Lee und Wrangler gehören, vor wenigen Wochen im TW-Interview ein. Nach Angaben von Euromonitor müssen aber selbst die Fast Fashion-Player die Konkurrenz der Discounter fürchten: 2017 hätten H & M und C & A, laut dem Marktforschungsunternehmen die Marktführer in puncto Jeans in Deutschland, Anteile an noch günstigere Formate verloren.

NATÜRLICH MISCHEN auch E-Commerce-Unternehmen mit, allerdings hat die GfK errechnet, dass sich deren Online-Anteil am Jeans-Markt – verglichen mit dem Anteil, den digitale Formate sonst am Modemarkt haben – unterdurchschnittlich entwickelt. Ein Grund dafür ist möglicherweise die Passform, die bei einer Jeans entscheidender ist als etwa bei einem Shirt. Im Verbraucher-Fokus Jeans der TW, für den je 1000 männliche und weibliche Verbraucher befragt wurden, gaben 70 % der Frauen an, öfter Probleme beim Finden einer Jeans zu haben, die gut sitzt. Das Argument Passform schlägt bei den befragten Frauen konsequenterweise das Kaufkriterium Marke – und zwar um Längen.

Anders als bei Sneakern oder Sportswear spielt die Marke im Jeans-Business aktuell keine entscheidende Rolle. Lediglich ein Viertel der Frauen gibt im VerbraucherFokus an, beim Jeanskauf auf die Marke zu achten bzw. überhaupt zu wissen, welche Marken bei Jeans gerade angesagt sind. Gleichzeitig ist auch unter den Einkaufsentscheidern die Zustimmung zur Aussage „Fashion-Brands machen inzwischen genauso gute Jeans wie Denim-Spezialisten“ gestiegen: Beantworteten  vergangenes Jahr noch 41% der Womenswear-Verantwortlichen diesen Satz mit „Ja“, sind es nun 20 Prozentpunkte mehr. Auch unter Menswear-Entscheidern ist die Zahl von 49 % auf immerhin 56 % gestiegen. Und das, obwohl Männer nach wie vor markenaffiner sind: „Männer wollen Passformkontinuität, und für sie ist es am einfachsten, immer wieder zu denselben Favoriten zu greifen“, merkt Frank Georg an. Marke kommt übrigens noch an anderer Stelle ins Spiel: Immerhin ein Drittel gibt an, dass Weber-Etiketten zumindest bei Männern ein zusätzliches Verkaufsargument darstellen können. Das gilt sicher insbesondere dann, wenn die Weberei für Nachhaltigkeit bekannt ist oder in Europa fertigt. Wo der Großteil der Jeans, die hierzulande verkauft werden, letztlich produziert wird – unabhängig von der Stoffproduktion –, zeigen die Angaben des Statistischen Bundesamtes zu den Importländern: 2017 kam mit rund 63 Millionen Jeans der Großteil aus Bangladesch. Auf den Rängen zwei bis fünf befinden sich Pakistan, Türkei, China und Kambodscha.

Trotz der Wirtschaftskrise in der Türkei wird sie durch die Nähe zu Europa wohl wichtiges Beschaffungsland bleiben. Ihre geografische Lage könnte auch Tunesien, Ägypten und Marokko stärken. China, im vergangenen Jahr auf dem vierten Platz, hat Experten zufolge abnehmende Bedeutung. Bangladesch und Pakistan entwickeln ihre Denim-Expertise permanent weiter und dürften laut Cartsburg führend bleiben. Für Bangladesch bestätigt auch Sourcing-Experte Mazumdar diese Prognose. Im Fall Pakistans ist er kritischer: „Pakistan ist mit einem Fragezeichen versehen. Aufgrund der in einigen Regionen instabilen Sicherheitslage und der politischen Unsicherheit tun sich Einkäufer schwer, dorthin zu reisen.“ In Hinblick auf die weltpolitische Lage gilt ohnehin mehr denn je: „Jede Marke ist gut beraten, alternative Beschaffungsländer aufzubauen und so das Risiko zu streuen“, wie es Cartsburg auf den Punkt bringt.

WAS DEN Beschaffungsmarkt in Zukunft darüber hinaus drastisch verändern könnte, ist der steigende Einsatz von Lasertechnologien, Robotern und Computern zur Bearbeitung und Veredelung von Jeans – Tätigkeiten, die bislang noch überwiegend manuell erledigt werden. Mittelfristig könne das laut Inverto dazu führen, dass Hosen zwar weiterhin in den Top-Beschaffungsländern genäht werden, aber in Fabriken in Europa oder den USA ihren endgültigen Look erhalten. Bis sich dieser Trend durchgesetzt hat, tragen vielleicht auch Hip Teens wieder Blue Jeans.

 

Erschienen in der TextilWirtschaft  Nr. 47 2018, am 22.11.2018
https://www.textilwirtschaft.de/

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