Telefonnummer

+49 221 485 687 0

Suche

Sprache wählen

deDeutsch
Headergrafik

09.02.20 – Welt am Sonntag: Klimasünde Turbomode

Klimasünde Turbomode

„Ultrafast Fashion“ lautet der neue, extrem erfolgreiche Trend der Textilindustrie. Konsument ist ausgerechnet die Generation Greta

Das rote Partykleid für 12,50 Pfund habe sieganze dreimal getragen.„Das ist viel für meine Verhältnisse. Normalerweise trage ich ein Kleid nur einmal.“ Mia Grantham, von der die Äußerung stammt, ist so etwas wie eine kleine Berühmtheit seit ihrem Interview Mitte Dezember mit der „New York Times“. Die 16-jährige Britin steht beispielhaft für ein auch in Deutschland um sich greifendes Verhalten der jungen „Generation Z“: ultraschnelle Modewechsel, getrieben von den sozialen Medien und gespeist von einer Modeindustrie neuer Art.

Für die Umwelt hat dieses Konsumverhalten fatale Folgen. Denn die Bekleidungsindustrie zählt ohnehin schon zu den größten Klimakillern – und zu den am stärksten wachsenden. Seit der Jahrtausendwende hat sich die Zahl der weltweit produzierten Kleidungsstücke nach Schätzungen von Greenpeace auf weit mehr als 100 Milliarden Stück verdoppelt. Laut einer Studie der Barclays Bank ist die Branche schon jetzt für acht Prozent der globalen Treibhausgas-Emissionen verantwortlich. Das übertreffe den Ausstoß des gesamten Flug- und Schiffsverkehrs. Bis 2050, so die düstere Prognose, werde dieser Anteil auf 25 Prozent steigen – wenn sich der Wachstumstrend so fortsetzt. Es sieht eher danach aus, dass das Tempo noch zunimmt. Die neuen Geschäftsmodelle unter der Überschrift „Ultrafast Fashion“ zielen auf die junge Altersgruppe von 16 bis 24 Jahren. Die Generation, die unter der Parole „Fridays for Future“ den Kampf gegen den Klimawandel zu ihrem Thema gemacht hat, trägt damit indirekt, aber maßgeblich zum Treibhaus- Problem bei. „Auf der einen Seite prägt ein hohes Umweltbewusstsein die Generation Z, auf der anderen Seite steht sie ziemlich unter Konsumzwang. Das lässt sich oft nur schwer miteinander vereinbaren“, sagt Kiran Mazumdar, Experte für die Textil- und Modebranche und Geschäftsführer bei der zur Boston Consulting Group gehörenden Beratungsfirma Inverto. Das Geschäftsmodell der ultraschnellen Mode lässt Fast- Fashion-Klassiker wie H&M oder Inditex (Zara) alt aussehen. Erste Stufe: Modelabel der neuen Generation wie Asos, Boohoo, Pretty Little Thing oder Missguided scannen die sozialen Netzwerke nach Trends, die von Influencern ausgehen – also den (meist weiblichen) Meinungsführern in Sachen Stil und Schönheit. Stellen die digitalen Trendscouts fest, dass beispielsweise ein Top mit Leopardenmuster viele „Likes“ auf Instagram oder Facebook erhält, wird – zweite Stufe – gezündet. Es wird sofort eine Fertigung in Auftrag gegeben, erst einmal eine kleine Menge in mehreren angesagten Farben und ähnlichen Mustern. In acht bis zehn Tagen können die Artikel bereits gekauft werden, meist nur online. An den Abverkäufen sehen die Manager, welche Designs gut ankommen und in größeren Mengen nachproduziert werden sollen. Damit läuft die dritte Stufe an. Der Erfolg ist groß. So hat die britische Boohoo Group, einer der Marktführer, den Umsatz im abgelaufenen Geschäftsjahr auf umgerechnet 1,01 Milliarde Euro gesteigert, 48 Prozent mehr als im Vorjahr. Über den herkömmlichen Moderhythmus mit zwei Kollektionen jährlich – Frühjahr/ Sommer und Herbst/Winter – können die Ultraschnellen nur milde lächeln. Auch die traditionelle Fast Fashion lassen sie weit hinter sich. Zara bringt etwa zwei Dutzend Kollektionen pro Jahr in die Läden, H&M zwölf bis 16, die oft wöchentlich aufgefrischt werden. Für Ultrafast-Marktführer Asos ist das nicht einmal die halbe Tagesdosis. Asos pumpt nach Schätzung der US-Marktbeobachtung Coresight wöchentlich über 4000 neu entworfene Teile in den Markt, der Rivale Missguided immerhin über 200.Etablierte Konkurrenten distanzieren sich von der Turbomode. H&M identifiziere sich „weder mit dem Begriff Fast Fashion noch mit Ultrafast Fashion“, lässt das Unternehmen verlauten. „Unsere strategische Weiterentwicklung wird immer einhergehen mit unserer Vision einer nachhaltigen Zukunft der Mode.“ Das schwedische Unternehmen war – wie zahlreiche Wettbewerber – wegen der Vernichtung neuwertiger Ware in die Kritik geraten. Auch der Verband der deutsche Modefirmen, German Fashion, setzt sich von den neuen Geschäftsmodellen ab. „Erfreulich viele deutsche Modeunternehmen“ seien nicht Teil des Trends, sagt Gerd Oliver Seidensticker, Präsident von German Fashion. Mit zwei bis vier Kollektionen im Jahr seien sie „eher klassisch und damit nachhaltiger“ aufgestellt. „Hier ist weniger mehr“, meint Seidensticker. Wie lange ein derart defensives Konzept trägt, ist offen. Mit Ultrafast Fashion sei ein weiterer Umbruch der gesamten Modebranche programmiert, meint Branchenexperte Mazumdar. Nicht nur in den Färbereien und Nähereien der Industrie werde der Wechsel rasend, auch in den Kleiderschränken. Das gebietet die Logik der sozialen Medien, wie das Beispiel Mia zeigt. Immer, wenn sie ausgehe, poste sie das auf Instagram, verriet der Teenager. Deshalb besitze sie 14 rote Partykleider, die sie aber alle nur einmal trage. Sonst könnten die Follower denken, sie habe keinen Style. Deshalb müssten die Sachen möglichst preiswert sein. Der Preis fürs Klima hingegen ist hoch.

 

Autor: Michael Gassmann
Erschienen am 09.02.20 in der Welt am Sonntag

  • Köln
  • Kopenhagen
  • London
  • München
  • Shanghai
  • Stockholm
  • Wien

We deliver results.